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2007-09-17

 在讨论这个问题之前,先讲一个例子,有个网站通过在街边发彩页广告拉用户上他们网站,站方的人很满意广告效果:有10%收到彩页广告的人上他们网站,其中有20%成为注册用户。我帮他算帐,彩页广告印刷费用每页0.10元,投放成本每页0.05元,0.15元一页的综合成本,能带来的注册用户是2%(10%×20%),每个注册用户成本高达7.50元!他一听啊,说:我还不如给每个推荐注册成功的用户一元钱了。
  有时候我们按“他是谁”甄别用户投放广告时也是如此,衰减环节过多,到最后效果差极了。比如说:同样是投咖啡馆广告,根据“他是谁”投放,假定用户收入群、所属地域、消费频率、本咖啡馆市场占有率等因素,要引导足够多用户到达,需要覆盖的媒体范围就太大了,如果是根据“他干了什么”,假定吃完饭的用户有一定比例会去咖啡馆坐坐,直接在附近餐馆的桌面投放广告,效果就会好很多。
  广告投放对象从关注“他是谁”向“他干了什么”转变是大势所趋,但是,从“他是谁”向“他干了什么”转变,对媒体的要求太高了,媒体相应要分析读者的行为习性,甚至是媒体不同地域读者的行为习性。精细化意味着成本的大幅度上升,尤其是人力成本的大幅度上升,但是收入未必能大幅度上升,这是因为:越是进入细分市场,往往越面临与低成本区域媒体竞争的压力。
  这和内容媒体有很大区别,内容媒体收高额广告费依靠的是媒体的权威、公正、流行,用媒体本身的公信力为广告背书,而新媒体则依赖对同类介质的覆盖量。那些投放到电梯前、电梯里、超市里、咖啡馆桌面、消费场所卫生间里的媒体,依赖的是对读者无聊时间的覆盖,电梯前和电梯里不得不停留,超市里听到的商品名称可能就影响采购,呆咖啡馆的人本身就有很多是处于无聊中,即使在聊天也可能冷场,何况有的广告是在便笺背面!至于卫生间抽水马桶前方,那本来是厕所文学的领地!内容媒体高质量的内容本身就是壁垒,而覆盖同类介质的新媒体相对区域媒体来说,无论成本还是对商圈情况的了解,都无竞争优势。他们的优势在于管理机制,包括谈判、广告制作、投放等一系列适合相应介质的媒体管理机制,以及不同区域的媒体广告监测情况可用于其他区域广告投放的调整,换而言之,他们相对做区域媒体的经营者来说,能靠连锁经营不管优化广告谈判及投放策略,从而最大程度挖掘潜力。相应的,对读者行为习性的研究,也会比区域媒体拥有更大量的样本从而得出更详细的调查报告。当然,由于和区域媒体的竞争,也会导致连锁媒体利润率降低,资本积累速度慢。
  广告投放对象从关注“他是谁”向“他干了什么”转变固然是大势所趋,但如前所述,新媒体资本积累速度慢,对读者的行为习性研究往往会落后于实践,所以更多时候,还是需要广告主自行调研,以及小样本测试,寻找最适合的媒体渠道。
  在“他是谁”时代,黄页、企业名录之类比较受关注,邮件营销、黄页登录都属于典型的“他是谁”时代的推广方式,而在“他干了什么”时代,企业更注意消费者消费行为的跟踪,前述咖啡馆广告投放到餐馆桌面就是一个典型例子,这个时代,帐单管理也属于对消费行为的跟踪,比如说美国曾经有推销电话公司服务的人开口对推销对象说:您上月打了……钱的长途,如果使用我们公司的服务,将降低费用若干。当然,帐单信息交易涉及隐私,已经被一些国家通过立法做了很大限制,但是,合法范围内还是有很多方式跟踪消费行为的,不是吗?

2007-09-10

本文中所述方法,涵盖了九成以上alexa排名作弊技术,有些目前还被采用,有些已经被alexa算法识别而淘汰。
  1.向alexa服务器发送伪造的访问数据,首先,破解alexa工具条向alexa返回的网站访问数据,然后根据破解的格式,批量伪造访问数据,发送给alexa,缺陷是必须拥有足够数量的服务器肉鸡才可以,因为数据里携带工具条所安装电脑的IP地址,而不同IP地址的数据返回alexa中央数据库时经过的路径会不同,甚至到达的alexa服务器都不同,本来应该返回到alexa甲服务器的数据却大量涌向乙服务器,就会被alexa服务器识别出来。目前这个办法还在被大量采用,不过每次alexa调整算法都会导致一批使用这种作弊方法的网站落马。
  2.嵌入式页面流量互刷,在访问量大的页面互相嵌入联盟伙伴的小页面(专为互刷制作的很小的页面),0乘0表格,用户不可见。在alexa对嵌入式页面流量不予承认以后,这个办法仍被用于刷友链榜,比如说某网站热门频道的友链要求是你申请友链以后,先把他的网站添加为你的友链,根据来自你那儿的访问量决定你在他那儿的友链排行。有的网站申请友链后,把该频道首页嵌入到用户不可见的0乘0表格里,这样,从另一方的后台数据看来自友链申请网站的访问量会很高,但其实这种流量是不真实的,对alexa排名也不会有帮助作用,但可以帮助频道提升成绩(大部分网站后台不会识别普通访问量和嵌入式页面访问量)。
  3.桥页互刷,一个公司同时拥有一群站点,会在过渡页使用不同的站点,比如登陆使用单独域名,用户通过不同频道访问的个人信息也使用不同域名,甚至用户在登陆论坛或一些互动频道时,“loading”提示信息使用的站点和前后页面都不一致。这种做法曾经有效,这是因为,alexa对同一网站的统计是有问题的,无论用户在同一网站内访问了多少频道,只计一个频道,alexa对用户在一个网站内的分频道用户访问比例合计是1,而正常情况下,用户一般都会访问多个频道,分频道用户访问比例合计应大于1。另外,对于一些畸高的PV,比如论坛自动刷新等,alexa采用的做法是同一网站多长时间之内不重复计PV,而桥页互刷则正好避开了这个问题。在alexa提高页面停留时间有效值后(只有页面停留时间高于某个值的PV才有效),使用桥页互刷技术的网站排名被重挫,同时排名下跌的有购买IP的一些网站,因为通过广告到达目标站点的用户往往只有六分之一页面停留时间会超过三十秒。
  4.插件内置alexa工具条,用户主动安装alexa工具条的比例很低,如果在本站粘性大的频道使用的插件(比如视频聊天插件)中内置工具条,则可以极大程度提升alexa统计到的流量。比如,正常安装比例百分之一,本站粘性大的频道一天有五万人到访,那么就会被alexa认为有500万用户到访。当然,这也会提升用户访问的其他网站流量,不过使用本站插件的用户,当然是提升本站流量最大了。这个做法就是要根据alexa算法升级及工具条升级不断升级插件才可以。
  5.免费软件内置伪造数据发送工具,一些装机量高的免费软件,实际上起的肉鸡作用,向alexa服务器发送免费软件作者定制的站点访问数据,这个办法比较好地回避了alexa分布服务器对数据IP的识别和判断。
  这五种办法涵盖了目前主流的alexa作弊技术,未来一段时间,使用ajax技术的PV低但用户页面停留时间高的一些站点可能会被alexa提权,相应的,页面停留时间高的flash游戏等页面会流行起来。

2007-09-03

大清早才上线就看到有人幸灾乐祸地向我报告此消息,难道搜狐排名剧跌就如此值得高兴么?
  从技术角度分析,搜狐排名剧跌有以下几种可能:
  1.多域名在排名上的纠偏策略开始失效甚至被降排名或清空数据,alexa统计比较大的问题是站内分频道访问的计算,本来用户访问一个门户站点,一般都会访问两到三个子站(比如说从科技首页进博客文章页面),这样,各频道用户比例相加,应该是大于1的,但是alexa的子站访问比例相加是等于1,相应PV统计也有问题,这块是有很大偏差的。搜狐由于之前有多域名策略,在统计上占了一些便宜,但是当alexa修改算法,发现大量嵌套页面以及多域名页面嵌套使用相同IP时,可能会判断为作弊,并在一定时期内对搜狐站点的统计数字降权计算。至于说这样的问题咋解决,可以和alexa沟通啊。
  2.曾经有人用已经被alexa知道的作弊方法“帮助”一些竞争对手作弊,导致竞争对手网站排名短时间迅速上升,然后引起alexa注意,被发现作弊,清空数据。alexa不能发现是站方自己作弊还是别人帮他作弊,只能一视同仁按程度降排名或清空数据。这种通过“帮助”竞争对手来打击竞争对手的方法已经成为一些alexa排名公司常年接受委托的正常业务了。所以呢,如果发现后台统计数据与alexa排名比例变化不正常,一定要提高警惕。
  3.搜狐的用户以假期上不了校园网才上公网的大学生为主(腾讯是休息日比工作日访问量高,中小学生还是有空休息日上网的),开学了大家都要上校园网玩了没空看搜狐了。嗯,如果是这样,搜狐的广告主们要注意了,别投错广告了,得投对人群了,象什么治疗牛皮癣的广告就别往搜狐投了。
  我是多么多么地善良啊,主要是,我希望,如果搜狐是委托的某家公司帮忙提高的排名,可别因为排名剧跌就不付人钱了啊,IT民工在SP集体休克之后本来日子就超级不好过了,再失去搜狐这样的大买家,唉……