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2006-08-29

2001年末飘红离开网易的时候,说SP行业预热得差不多了,该爆发了,果然,此后SP行业赚了个盆满钵溢,造就多少有钱人。
  SP行业终于不行了,下一拨该谁发达了?
  那天高楼说明年定向广告将进入全面商用,所谓定向广告,可以针对地域发布,比如说,北京和上海两个城市的人看新浪同一条新闻的时候,旁边显示的广告是不同的。另外,定向广告可以针对用户阅读的内容投放,并且可以根据用户登陆状态统计广告信息消费者的一些信息,提供给广告主,有利于广告主改善广告。
  当年SP也是得益于移动梦网牵头,网络广告领域如果出来一个巨头搞定广告投放、广告信息消费统计等事项,那么……
  社区网站相对资讯网站来说,前面几篇文章也说过,社区网站忠诚用户比例高,相对来说,新鲜用户比例就太低了,如果使用和资讯网站一样的更新频率管理社区网站的广告,用户疲劳很快,效果会受到很大影响。
  作为广告载体,社区网站相对资讯网站的优势在于,社区网站单人PV较资讯网站高很多,本来忠诚用户比例高而新鲜用户比例低会导致总用户数不如资讯网站,但是如果是一群社区网站,那么这个劣势会得到弥补。
  由于社区网站本身特点,这样几类广告会在明年让社区网站好好爆发一下:
  1.个人小额广告(分类信息),广告信息本身是不对称的,论坛贴子里的信息是否可信取决于发言人在该论坛的信用值,而广告,则有赖于广告媒体的信用,象央视、新浪网这样的媒体,同样的到达率下要贵一些,为什么?因为媒体的信用对广告信息有背书作用。免费发布的分类信息,而且和发言人所活动社区无关的话,不知道凭什么让人相信。小额广告可能以群呼机的方式居多,多少钱发给指定地域多少条,并可以实时或延时响应的。
  2.品牌互动广告,改变目前形象广告以动画等巨占资源、强迫收看的投放方式,而采用用户创造广告内容,广告主甄别后采用为广告入口的方式,并按效果向作者付费,由于单策略执行成本以及策略比较成本的降低,广告创意将成为自由职业者中一大生力军。
  3.金字塔分销式广告,小的广告主担任大广告主的广告发行员,在自己发布的广告目标页上承载大广告主的广告入口,通过群呼机等小额广告把用户吸引过来以后输送到大广告主的广告站,以弥补自己的广告费开销。
  在这些广告形式里,有一个基础技术,就是广告信息消费者身份甄别技术,比如说,广告入口页带MSN或QQ识别,点击广告时能知道是哪个用户在点,甚至知道这个用户的QQ级别,以及能生成一些统计信息给广告主。到时候可能会有两到三家做这样身份验证的事情。

2006-08-25

今天我们分析资讯、论坛、博客、聊天室几类网页上的用户行为模式,以探索网站结构改善方向。
  资讯页面特点是,首级目录页通常不按时序更新,而是越重要的保留时间越长,次级目录页则按时间逆序排列,重要内容通常会保留一天以上。
  用户有两种方式访问到资讯页,一种是忠诚用户,有固定来访时间,一般一天一次或两次,这种用户有自己的阅读习惯,按阅读习惯扫一遍页面上平常关注的部分,看有没有感兴趣的内容,看完走人。另一种是通过搜索引擎或站内相关链接跳转过来,如果用户看到的第一个页面很有用,会对这个网站有好感,而对“相关链接”等内容产生兴趣,多看几个网页,如果第一个页面就给用户造成不好印象,那也是会马上关窗口走人的。
  由于资讯页上用户的行为模式大致如此,所以,首页与次级页面访问量有巨大差别,内容更新后单位时间点击率衰减比较慢,一般要过一天以后才会发生明显衰减。
  论坛的特点是,(就目前主流论坛而言)大部分内容按最后回复时间逆序显示,表状结构论坛里贴子被回复次数越多则在首页显示时间越长,树形结构的则有的主贴按时间逆序有的仅跟贴按时间逆序。
  论坛的忠诚用户比例一般较资讯站要高一些,通过搜索引擎来的用户比例较低(这也和论坛被搜索引擎收录页数少有关),用户会关心新贴和别人对自己发言的回复,所以会根据论坛活跃程度,隔一段时间来刷新一下页面。
  论坛贴子热度,受作者、标题、内容多方面因素影响,一般而言,中等流量的论坛新贴出来后一两小时内点击率高,单位时间点击率随时间衰减很快。
  博客站特点是入口页面通常为编辑推荐内容,管理与资讯类网站相同,但是有些博客有自己的固定读者群。
  博客站点结构决定了,用户通过三种方式访问到博客文章,一种是被编辑推荐到重要页面,第二种是被固定的读者群跟踪,这两种情况下都和资讯站用户差不多,到了扫一眼没有感兴趣的,就走人,第三种是通过搜索引擎(有的博客网站搜索引擎导致的到访量占到七成)到达,看完搜索的目标就走人,如果相关的内容与搜索目标有关系,也会看。
  由于用户行为模式决定,博客文章访问量受被推荐与否的影响很大,有固定读者群的博客极少,所以大部分博客文章访问量在个位数。被搜索引擎带来的访客单人PV一般不超过5,按目前一些站点被搜索引擎收录导致的到访计算,大约20页导致1个到访/天,也就是说,搜索引擎带来的PV,平均到每篇文章,大约四天增长一个,一个月7个。
  聊天室页面内容更新很快,一般有四、五个发言活跃的用户,就可以两分钟一屏内容了,发言活跃的用户一般关注页面多一些,而一些发言不活跃,就是看个热闹的用户,常会看聊天的同时开点其他窗口看。
  综上所述,四种页面上的用户行为模式是:
  1.资讯页面,一天一两次,看完感兴趣内容就走人;
  2.论坛页面,按活跃程度,隔一段时间就刷新一下;
  3.博客页面,在站点首页行为模式类似资讯页面,固定读者群在博客页面行为模式类似不太活跃的论坛(如果博客与读者互动较好);
  4.聊天室页面,图个虚假的热闹感(打发无聊时间),同时还开其他窗口。
  针对这几种行为模式,如果设计广告,什么样的广告形式是最合适的呢?
  《提高广告点击率经验谈》里面说到过广告制作及投放的一些诀窍,针对不同网页,采用不同策略可以更有效果:
  1.针对资讯站,由于看资讯页的习惯类似日报或晚报,所以,学习平媒广告,尽量简洁。另外,资讯页上效果最好的广告还是软文一类,在这种站点上,广告背景化是十分重要的,让广告就象正常新闻一样,或者甚至比正常新闻更有吸引力,比如说房产广告,可以到社区论坛抓当天最热门的话题,制作适当标题和加书签到广告目标页,然后由资讯站的广告链接过去(带新书签地址的链接在用户一端是未访问的颜色),这样的广告,每天换新的,对于用户来说也是有用信息,效果会比较好;
  2.论坛用户由于单人PV高(中等流量的论坛单人PV可以达到20以上),所以轮播的广告会效果比较好一些,每个广告在用户面前出现三、四次就够了,多了也没什么效果,另外,由于翻论坛找内容是比较无聊的时间,一些小额消费且支付手段很简便的广告行动率会比较高,需要下载的且比较有趣的视频广告也会比较受用户欢迎(用户此时无聊,有闲心下载),有趣的广告有吸引力也会增加用户对论坛的回访次数,会增加论坛粘性;
  3.博客终端页面适合采用与论坛相近策略,但不宜投放需要下载的视频广告,因为用户在博客页面不会停留那么长时间,适合投放的是互动广告及特别有吸引力的文字链广告(比如淘宝购物的一些广告非常有吸引力);
  4.聊天室适合投放与话题接近的文字链广告,适合以用户发言方式滚动播放,可以几条资讯里夹一条广告。

2006-08-23

2000年时听说这样一个数字,旗帜广告点击率仅千分之三到七,平均千分之五。而我曾经制作广告投放到某子站,子站单人PV为20,广告轮播比例是五分之一到三分之一,也就是每条广告在每个用户面前出现的次数为四到六次。忠诚用户比例70%(即自行输入网址到达的),其余为站内跳转或通过搜索引擎到达的新鲜用户。在我制作广告之前,由美工制作的广告的点击率(被点击数/在用户面前出现次数)基本在千分之二左右(可能因为忠诚用户比例高,新鲜用户比例太低了),我按我的思路制作广告投放以后,点击率提高到百分之二(最开始的时候没掌握诀窍)至百分之五之间,熟练后稳定到百分之五。也就是说,每天大约有 20%到30%用户点击广告(点击率系按以出现次数为基数计算,广告每天在每用户面前出现四到六次)。
这样的广告点击率,已经堪称奇迹,总结了一下经验,写出来和大家分享:
1.简单直接,那虽然是一个图片广告,但是使用的是目标页精彩内容截图制作,让人一看就知道点过去能看到什么;
2.诚实,广告和目标页的内容倘若不一致,会导致用户有上当受骗感觉,对于忠诚用户比例高的论坛等区域,甚至会导致广告位被废掉;
3.目标页内容丰富:目标页内容丰富可以让用户有回访的兴趣,尤其对于忠诚用户比例高的区域适用,我在开始制作那个广告时,因为缺乏经验,用的嵌入式页面承载十几条精彩内容链接,目标页就直接是博客文章页面,后来发现用户只点击十几条里的两三条,而且到达博客文章页面后没兴趣点击更多内容,后来改成还是单独制作了一个目标页,上面不仅有广告里显示的那些精彩内容链接,还有更多的热文链接,结果虽然广告只用点击一次就可以看到所有的精彩内容链接,但是点击率提高了一倍多。也可以这样理解,因为用户点击广告时心理成本比较高,毕竟是从网站一个区域转移到另一个区域去,所以会期望有丰富的内容可欣赏;
4.尽量背景化:越是和网页主体内容相近的广告,越容易获得点击;
5.尽量兼收并蓄:广告里链接的内容倾向分布比较离散时,更容易获得点击;
6.要经常变化:用户对同一广告的疲劳速度是很快的,我做的那个广告每天都必须更换内容,否则点击率会急剧降低(这也说明都是老用户在点击),这对忠诚用户比例高的社区网站尤其重要。
能做到以上几条,你的网站广告点击率也能创造奇迹。

2006-08-21

现在无数web2.0网站都宣称自己如何如何先进,满足了用户什么什么需求,但是,象天涯、猫扑那样人气旺盛的有谁呢?
网络业,都发展这么多年了,网站建设(人气建设也属于),也早就应该工程化,可惜的是,大部分网站都还是作坊作业。
一个有效的网站建设过程是怎样的呢?
在确定商务模式之前,先为设想的几种模型创建DEMO网站进行试运营,看运行结果是否符合模型中的预测,并根据运行情况进行调整,试出最好模型。
根据测试得到的最优模型建设网站:
作为web2.0网站,因为提供给用户最大价值是沟通,所以,不止是人气要提升,最重要的是,要提供给用户交流中的价值,所谓价值,是让用户不能轻易舍弃的,比如说QQ之类IM工具的价值在于上面的好友名单,而论坛对用户的价值更多体现为用户在论坛的信用和威望。那么,如果让用户得到的价值持续增长?
设计模型的时候,首先要考虑用户的行为模式,有的内容对用户很有吸引力,但用户没有参与讨论的兴趣,有的话题会让很多用户兴奋,但是用户都愿意蒙着脸去参与这样的话题,还有的话题,既让用户感兴趣,又让用户不需要蒙脸(蒙着脸的身份是随时可以舍弃的,是没价值的),网站哪些地方聚集哪类话题,就需要很好地规划以及调整达到最优策略(网站发展不同阶段时可能最优策略不同,所以调整是需要长期做的)。为方便用户,不同部分可以采用不同的登陆策略,比如适合蒙脸讨论的话题,允许匿名发言,而阳光话题,则必须登陆,使用户不需要在不同身份之间切换。
综上所述,要使用户在社区的价值最大化,就要尽量将用户由前两部分导入最后一部分,并要让最后一部分用户持续增长。
那么,模型试运行中导入足够测试样本,获得从前两部分导入最后一部分的最优策略,并通过一些衍生产品(比如档案文件)来支持用户在这个平台上的交际,就可以做成一个稳定发展的网站了。
以博客网站为例,其实某博客网站七成流量来自搜索引擎本身就说明网站模型的失败,组织话题方式,应该是先有论坛,再有个人文集,文集作为用户身份的备注,主要的流量来自讨论,而不是被搜索引擎命中的那一点点可怜的流量。一个中等流量论坛的贴子,几百到上千点是很正常的,但是博客文章呢?这是因为一开始就搭错模型,所以导致运行不畅。

2006-08-19

最近业界上演了两场性质相近的口水官司,一场是两虎(奇虎和雅虎)相争,还有一场是微点和瑞星(http://news.chinabyte.com/105/2534605.shtml)。
一个朋友把微点新闻发给我时,我第一感觉就是瑞星咋这么霸道,一点活路都不给人留,那位朋友知道我的想法后,说了句“一家之言”,意思是瑞星还没说话呢,但是我仍然觉得微点好可怜。后来才想明白,这和两虎相争的那场口水战性质不是一样的么?
这两场口水战性质差不多,但是刘旭这边的公关水平显然较周鸿祎强太多了,人民群众喜闻乐见的以小胜大,以弱胜强,刘旭的pose一看就象悲情英雄,其实微点做的事情性质和奇虎不是一样的吗?
瑞星的公关力量更强,在某篇新闻中本来有含糊的“X星”指代瑞星,刚我搜出主要大站的那条新闻,里面都已经把“X星”改成了某杀毒软件公司。但这么明显地改,显然,又让微点赢的同情分多了几分。
如果周鸿祎的公关经历有微点公关经理的水平,舆论上雅虎估计早输了,哪会被骂那么惨?
周鸿祎还是赶紧挖刘旭的公关经理为自己打理公众形象吧,赫赫。

2006-08-16

风险投资就是一个击鼓传花的过程,鼓停的时候,花落谁家谁出列。鼓停,也就是盘子扩大到一定程度,都不愿意往里面再填钱,大家信心崩溃的时候。

都说九、十月份以web2.0为首网络业要来次大崩盘,至于说web1.0已经证明能赚钱了为什么web2.0还能带领着来次崩盘呢,因为web2.0代表网络业的发展方向,如果代表发展方向的概念倒了,大家一起玩一下蹦极也没什么。

不过呢,因为大崩盘的说法已经流传很广了,很多机构都已经做了止损泻火措施,尤其SP监管变严,让一些有概念无产品的假web2.0也急吼吼地逃掉了,还有盘可崩吗?

2000年那次崩盘让很多网站挂掉,但是幸亏有移动增值业务这棵救命稻草,让一些网站撑过来了,无线业务同时也造就了很多有钱人。SP让很多人发财的同时,也培养了一批人不愿意下功夫做产品的浮躁心理,如果再以这种心理做web2.0产品,不如退休省钱。

关于大崩盘是否会来,要明了这样几个问题:

首先,虚火肯定要降一降,一些光是有概念没产品而且不知道怎么做事的网站,挂掉,对全行业都是有好处的。

其次,现在很普遍的说法是,新的盈利模式一出来,大的门户网站就可以拷贝,让新的网站没有生存空间,拷贝?电子商务还是网络游戏被拷贝成功了?哦,网易游戏还行,但是,网易是门户网站吗?在某个领域有优势的公司,拓展新领域的时候,往往由于主要业务太强势,对新业务投入资源不足,造成失败或不上不下尴尬境地,甚至本来同业里很有优势的业务,也可能因为不是经营重点而落后,甚至于被迫放弃。web2.0与web1.0最大区别在于单向传播与双向沟通的区别, web2.0强调的是沟通,web1.0强调的是信息散发。二者对网站结构的要求是不同的,传统的树形目录结构完全可以满足web1.0业务对信息组织的要求,但是web2.0由于双向沟通而形成网状结构(可以简化为二维矩阵结构),大业务量下重构会是一件很麻烦的事情,比如说,web2.0的网站可能一开始就把用户每条发言都当作单独消息,可以很方便地把消息归到用户名下去,web1.0的网站要把新闻评论归到具体用户名下去,在现有业务量下无缝过渡,难度有多大?而且web1.0因为业务重心问题,很多牵涉用户发言的地方都统一,也没有长久规划,连个登陆身份的保持都做不好,要去统一一下,难度不小哦。

再次,web2.0相对web1.0的最重要优势是什么?窃以为,web2.0最重要的优势是以登陆状态进行活动的用户比例,信息的记名生产与消费,使得信息可以围绕个人来进行组织,以及基于此来构造应用,组织业务流程。如果说web1.0讲究的是内容为王,web2.0则是沟通为王,web1.0时代,知道每个网页被下载次数就行了,最多去除一下重复IP,能知道来网站用户数,有鉴于此,广告也只能按内容相关程度投放,而在web2.0时代,可以根据用户访问过的内容对用户进行归类,按用户一定时间内的内容偏好投放相应的容易被用户消费的广告信息,并能提交给广告主关于广告消费情况的统计报告,包括用户年龄什么的,甚至于用户在网站内的活跃程度,发言偏号(可以归纳用户职业特征),好让广告主可以有针对地调整广告内容。可见web2.0网站广告价值比 web1.0强太多了,只是现在开发的不好。相对于web1.0来说,web2.0上发展收费业务可能性也要大得多,沟通很多时候需要身份绑定的(尤其是点对点沟通),身份绑定的很多业务都可以收费。

web2.0比web1.0有价值,而且从web1.0迁移过来的难度不小,再加上前几个月已经挤掉不少泡泡了,那么,大家普遍认为的要发生大崩盘的九、十月份,还有得崩么?

顺便讲个段子吧,前段时间有个投资集团的人问我生活社区类网站该怎么做,我说,九、十月份网络业不是要大崩盘么?等崩盘后捡便宜的直接收购可能成本还要低点吧?(其实我并不认为会崩盘,可能会有一些震荡,不过震荡之后,招人成本会下降一点吧?)

昨晚收到一份情书:

http://paowang.com/cgi-bin/forum/viewpost.cgi?which=inn&id=224145

2006-08-07

1.寻找媒体的额外价值
有人曾经做这样的实验:发行平媒的有广告版和无广告版,测试哪个更受欢迎,结果是发现有广告版更受欢迎。于是很高兴地宣称,看啊,人们还是需要广告的。拜托,那是因为我家吃饭懒得擦桌子,发现报纸比一次性桌布便宜,所以挑着版数多的报纸买的好不好!不过我也承认,在吃饭的时候,经常有人不自觉,等饭上桌的时间也不知道下厨房帮忙,借口准备桌子,在那儿盯报纸看,饭上桌了也不专心吃饭,还看!
其实呢,这版数多可以当桌布用,就可以看作报纸这种媒体的额外价值,或者说,由于版数多这个好处是广告带来的,所以这可以看作广告的额外价值,但这绝不能成为网络广告或电视广告就会比无广告版受欢迎的理由(电视广告提供节目之间缓冲,使人可以放松一下,上厕所什么的,也是一种价值)。
理解了广告的额外价值,其实也是知道该怎么更好地传达到用户,比如说电视广告的价值是让人可以缓冲休息上厕所,那么通过声音传达的信息就要有足够的诱惑力,让人听到声音就了解了广告要传播的内容。
如果广告不能象报纸广告这样增加版面让人多一点桌布,也应该产生点其他形式的额外价值才好,否则,尽是污染。
举两个例子:
a.电视广告现在铺到超市和楼宇了,超市有这个能有个背景声音,否则有的超市角落地方静悄悄的其实还是有点吓人的,而且广告也用声音就完全地传达了信息“思念水饺”,可是啊,我到速冻柜台一看,没这个牌子的水饺,干嘛呢?
b.在电梯口看到广告,画面纯美学,一点不好玩,为什么不能象网络上流传的那些小广告视频一样能用几十秒的小故事逗笑人呢?让人感觉这做广告的人太懒了,纯粹是直接移植,没有考虑媒体特征。
2.广告是要宣传功能还是传播文化?
我总觉得吧,象脑白金那样纯粹宣传功能的广告太难做了,大部分商品功能都有替代产品,同功能下你能夸张别人比你还能夸张,你说衣服上如何不留污渍,这不大家都号称做到了吗?是件高尔夫球衣服都号称防紫外线,你说你花几千万就为了宣传你生产某某商品了,是不是有点亏呢?
文化的宣传就不同了,上次有人在某场比赛前就预测了正确的结果,但是却不按这个结果去赌球****,因为说他支持的是要输的那一方,如果把注押在肯定赢的那方上,虽然能赚钱,但行为无异于资敌,所以干脆那场就不下注了。这就是文化的魅力,为了不资敌,有钱也不赚!更有人支持的球队多少年战绩很差了,还是一如既往支持着,都没个一起支持那支球队的战友,还要受到战绩好的球队粉丝的嘲笑和打击,真是无怨无悔了……
可见呢,通过文化征服用户以后,得到的支持将更加坚定(好象这样的用户也傻一点?)。当然,传播文化比宣传功能需要的投入更漫长而见效慢,好象不符合网络时代的急功近利要求。
3.网络广告该怎么做?
“沙滩上有一群美女,走光了”是广告,点进去看,只有沙滩,没有美女,然后人家告诉你,不已经说了吗?都走光了!再狠一点的告诉你,你来晚了,刚真的有群走光的美女,或许她们还会回来的吧,于是你痴痴地注册上自己的身高三围收入体重,然后开始等……
这算是有良心的网络广告,起码还给你看沙滩了,如果遇到那号没良心的网络广告,外面飘飞的是美女大头照,里面是性病治疗机构网页,神经坚强的人还好,心灵脆弱的小男生,只怕会连续几天看到美女就犯呕。
国内网络广告收入高的网站大约每PV能做到人民币7厘钱,社区网站一般两到三厘钱,google广告收入每PV0.14元(人民币)。Google的特点是什么呢?要让交易中所有参与者都获得好处,所有的交易,都是双赢而不是零和的,形成正向回馈,所以会越滚越大。
网络广告,相对传统广告来说,能使交易各方直接互动、能容纳更多信息、交易达成途径可以更短,那么,能不能就这几个方面来进行改善呢?
能容纳更多信息,也意味着商品可以直接比较,比在超市一种种地看说明要强,而且在超市里找特定用途商品往往也怪费劲的。
能使交易各方直接互动,那么对于小商户比如餐馆来说,维持一个定向广告群体,可以调查用户兴奋点,以及使企业有一个相对稳定的用户群(可以通过VIP打折等手段维持),而对于用户来说,其实有时候选择是件很麻烦的事情,如果有一些固定的消费场所,也可以省不少事。
交易达成途径可以更短,这一点,我想google桌面的一句广告很形象“所想即所得”,了解用户行为的目的,让用户所想即所得——得到交易所需信息,比传统方式效率高地得到商品或服务,对于商户来说,机器先响应过就可以节约人工响应及回答的成本,而对于害羞的顾客来说,从机器响应中获得所需信息可以消除他们的心理障碍,使交易顺利达成。